Eficacia de los periódicos

Funcionan muy bien como una vía publicitaria

Marcela Velasco Cámara, directora de Mercadotecnia Corporativa de Telcel/América Móvil, en Mérida
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Marcela Velasco Cámara, directora de Mercadotecnia Corporativa de Telcel/América Móvil, en Mérida
Otro aspecto de la conferencia que Marcela Velasco impartió ayer en la Hacienda Xcanatún a ex alumnos del Tecnológico de Monterrey


Los periódicos continuarán siendo importantes. “Nosotros los seguiremos contemplando como medios de publicidad no sólo en su versión impresa, sino en la digital, porque nos funcionan muy bien, sobre todo en ciertas secciones”, indicó ayer la directora de Mercadotecnia Corporativa de Telcel/América Móvil, Marcela Velasco Cámara, en su conferencia ante ex alumnos del Tecnológico de Monterrey.

La supervivencia de los medios impresos ante la revolución tecnológica dependerá, señaló, de su capacidad para informar y generar contenidos interesantes para los consumidores.

Como adelantamos en la primera página, la ejecutiva también relató las dificultades que enfrentó esa empresa en 2011, cuando dejó de anunciarse en Televisa y TV Azteca.

El 45 por ciento de nuestra mezcla publicitaria estaba en la televisión y de pronto, señaló, nos dicen que ya no podemos contar con ese medio, “que es muy importante, porque casi el cien por ciento de los hogares en México tiene un televisor.

“Además, nuestros competidores, simultáneamente, empezaron una fuerte, ruda y frontal campaña de desprestigio. Todo se nos juntó, pero eso nos obligó a salir de nuestra zona de conforte y reaccionar.

“¿Qué hicimos?, diversificar nuestra publicidad en muchos medios, organizar muchísimos eventos de promoción -como la presentación de Lionel Messi-, aumentar nuestra presencia en anuncios exteriores, en lugares estratégicos y, sobre todo, voltear a ver a la plataforma digital, de cuya importancia no nos habíamos dado cuenta”, continuó Marcela Velasco.

“Después de salir de las televisoras impulsamos la campaña del globo azul (“todo México es territorio Telcel”), para exaltar las ventajas competitivas de nuestra marca: mayor cobertura, calidad e infraestructura, mejores equipos, etcétera, pero no fue suficiente. Por lo tanto, evolucionamos la narrativa de la marca Telcel de lo racional a lo emocional, optando por dialogar con el consumidor y no imponerle las cosas”.

En esta coyuntura, añade la licenciada Velasco Cámara, aprendimos que Telcel, en lugar de ser una compañía que compraba mucha publicidad en los medios, se había convertido en un medio en sí mismo, el celular es un medio de comunicación. (El teléfono inteligente, conocido en inglés como “smartphone”, tiene más funciones que un celular convencional y en algunos casos funciona como una computadora personal).

Consumidor distinto

“Nos dimos cuenta también que el consumidor había cambiado: ahora ya no busca sólo medios masivos, sino de nicho, donde pueda dialogar con otros, y es más informado, crítico, exigente…”.

En entrevista posterior, la licenciada Velasco precisó que todos esos cambios no implican necesariamente la caída de los medios masivos de comunicación.

“Hay muchas empresas como la propia Telcel, con 70 millones de usuarios en 18 países, que siempre necesitarán un acercamiento masivo para promover sus productos y servicios”.- HERNÁN CASARES CÁMARA

De un vistazo

Reforma

Se encuentra en “stand by” la Reforma en Telecomunicaciones, afirmó Marcela Velasco Cámara, directora de Mercadotecnia Corporativa de Telcel.

Algo bueno

“Sabemos que las leyes secundarias deben aprobarse en junio, lo que obligará a nuestra empresa a actuar rápidamente a favor de sus clientes. Estoy convencida de que esa reforma traerá algo bueno”.

Clave

Una de las claves de Telcel para enfrentar las consecuencias de su salida de las pautas publicitarias de la televisión abierta, explicó, fue tener un posicionamiento muy sólido de su marca. “Durante 25 años trabajó en eso, un plazo corto para posicionar una marca en todo el país, pero lo logró. Los jóvenes que ahora tienen 25 años de edad son la generación que nació con el celular Telcel”.




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