La investigación de mercados, un punto de partida en la estrategia

Félix López Novelo (*)

Independientemente de su formación profesional, un administrador es por definición un tomador de decisiones.

Sea el médico socio director de una clínica, el ingeniero que dirige una galletera, el gerente regional de una cadena de tiendas de conveniencia o la química dueña de laboratorios clínicos, la razón para permanecer en su puesto es su capacidad para tomar decisiones.

Ahora bien, en la medida que tenga más y mejor información sobre un problema y que los datos sean oportunos, confiables y suficientes, podrá ejercer su función con mayor éxito. Esa es la esencia de la investigación de mercados: proveer de información relevante a la empresa para la toma de decisiones.

La investigación de mercados es el punto de partida de las estrategias de Mercadotecnia. Green y Tull la proponen como la “búsqueda sistemática y objetiva y el análisis de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema que se plantee en el campo del mercadeo”.

Entender para atender

Para quien esto escribe, dedicado al giro desde 1976, el planteamiento es simple: la investigación de mercados significa “entender para atender”. Entender es conocer, investigar, saber, escuchar, observar, comprender. En ese sentido necesitamos recabar información mediante la metodología científica de la investigación.

Atender es utilizar la información; el diseño, una estrategia formulada con los resultados obtenidos; es el producto que entregamos al cliente para resolver el problema planteado en el estudio.

La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Brinda a las empresas información para que puedan reaccionar ante los cambios del mercado, detectar nuevos segmentos, visualizar nuevas tendencias, inferir cambios en los hábitos de compra.

Esto representa una ventaja competitiva: si conocemos la forma de pensar de los consumidores podemos optimizar resultados desarrollando estrategias adecuadas a los segmentos meta.

Se pueden nombrar innumerables casos de la utilidad de la investigación de mercados para invertir o no en un negocio.

La “corazonada” del empresario no es suficiente, se necesita comprobar la factibilidad de que el proyecto va a funcionar. Por ejemplo, usted tiene capital para invertir en un negocio y cuenta con tres opciones para ubicarlo… El detalle es que no sabe cuál punto es el mejor.

Una investigación de mercado reduce la incertidumbre, ya que un comercio debe estar en una avenida principal, de preferencia en esquina, en una zona con un nivel socioeconómico de acuerdo al target del producto. También es necesario: 1) Determinar el área de influencia. 2) Conocer el número de hogares y habitantes. 3) El nivel socioeconómico de la zona. 4) Conocer la competencia. 5) Negocios generadores de tráfico.

Esto nos permite tener una visión más clara del mejor punto y evitarse decir: “Si hubiera invertido $25,000 en un estudio me hubiera ahorrado mucho dinero al evitar las fallas del negocio”. Una buena investigación es una inversión, no un gasto. Con ella se puede evitar el fracaso de un proyecto.

Tipos de estudios de mercados

En México se realizan dos tipos de estudios de mercados, cada uno con su metodología respectiva: Los estudios Cuantitativos y los Cualitativos.

Cuantitativos: Un prototipo de estos estudios son los de tendencias electorales en tiempo de elecciones: “Las preferencias por el partido X para Presidente de la República son del 38.2%”. Los estudios cuantitativos representan el 75% de todos los realizados en el país; buscan responder al “qué, quién, dónde, cuándo y cómo” un consumidor compra un producto o adquiere un servicio.

Cualitativos: Buscan conocer razones, sentimientos y motivaciones. Herramientas cualitativas son las sesiones de grupos, los estudios antropológicos y las entrevistas profundas. Se realizan con muestras pequeñas (un “focus group” se confecciona con 8 a 10 personas), por lo que sus resultados no tienen validez estadística. Un caso: mujeres de 26 a 35 años, de clase media y que hayan comprado leche en los últimos 15 días. Un buen reclutamiento, la habilidad del moderador para conducir la sesión y sobre todo el análisis de los resultados son factores clave.- Continuará

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* Licenciado en Administración de Empresas con Maestría en Administración por el Tecnológico de Monterrey

»La “corazonada” del empresario no es suficiente, se necesita comprobar la factibilidad de que el proyecto va a funcionar




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